苹果现在为何不惜“与全世界为敌”？

　　从强制收取打赏抽成30%，再到下架App应用，苹果一次次将自己推上舆论的风口浪尖。

　　2017年5月至今，苹果股价已从156.65美元的峰值降至145美元左右，市值损失580亿美元。在美国最佳CEO评选中，库克的排名也从2016年的第8位暴跌至2017年的第53位。

　　而在六年前的2011年8月24日，史蒂夫·乔布斯在苹果公司董事会上通过一封只有8句话内容的信件，建议蒂姆·库克接替他担任苹果CEO，并在信件中乐观展望：“我相信，苹果最灿烂、最有创造力的日子还在前方。”

　　当时，因为癌细胞全身扩散，乔布斯已经时日不多。但据沃尔特·艾萨克森在《史蒂夫·乔布斯传》一书中披露，乔布斯当时仍有很多想法和项目希望实施，包括“颠覆教科书产业”，包括“发明一种非常简单易用的一体化电视机”。

　　在乔布斯离世之前，苹果已于2011年8月10日超越埃克森美孚，成为全世界市值第一大的上市公司。在库克治下，苹果市值在2017年5月已攻克8000亿美元关口，将其他公司远远甩在身后。特别是苹果的现金储备超过2500亿美元，可以说是富可敌国。

　　但库克在驱动产品创新上显然与乔布斯无法相提并论。《中国经营报》记者发现，尽管在不久前的2017年开发者大会上，苹果也发布了包括智能音箱在内的一大堆新产品，Apple TV在此前也更新到第四代，但在iPhone之后，苹果再也没有出过激动人心的产品了。

　　在生态链控制上，库克却展现出惊人智慧。这不仅包括2016年下半年延宕至今的对上游供应链的压价，也包括2017年以来愈演愈烈的对下游开发者的压榨。

　　受非议的“开源节流”

　　“我的激情所在，是打造一家可以传世的公司，这家公司里的人动力十足地创造伟大的产品，其他一切都是第二位的。”《史蒂夫·乔布斯传》一书在谈到乔布斯的遗产时提到他的原话：“当然，能赚钱很棒，因为那样你才能制造伟大的产品。但是动力来自产品，而不是利润。”

　　因为乔布斯的存在，产品经理成为一个褒义词。比如，产品经理思维被视为小米早期最大的底气之一。开发出微信的张小龙，也被视为一流的产品经理。不过，最近几年，苹果在产品创新上的乏善可陈，根本没有办法让人将库克和产品经理等同起来。苹果正在逐渐失去产品驱动的基因，取而代之的是赚钱至上的思维。

　　《中国经营报》记者在数据分析平台ASO 100上看到，从2017年6月13日至21日，App Store在中国区下架了4.3万个应用，当然，App Store同期在美国也下架了大约2.7万个应用。6月15日一天，App Store在中国区下架2.2万个应用；在美国下架1.8万个应用。

　　苹果为什么这么做？因为6月1日苹果向全球开发者发出通知：禁止App Store当中的所有应用程序使用“热更新”。所谓“热更新”，是指应用程序不通过App Store软件版本更新审核，直接在应用程序内自行下载软件更新数据。

　　与此同时，苹果还规定，“应用程序可以使用应用内购货币来帮助用户在应用中‘打赏’数字内容提供商”。通过这项政策，苹果开始对各类App“打赏”功能获得的游戏内货币、游戏关卡、优质内容的访问权限或解锁完整版的权限等收取30%的手续费。目前，很多App已向苹果妥协。6月23日，苹果官方否认了“热更新”遭封杀的传闻，明确指出App Store会评估并移除不能在App Store上发挥作用、年代久远或是不符合审核规定的App，目前全球范围内被移除的App超过10万个。但并未回应“打赏”分成一事。

　　“平台永远是庄家，在人家的平台上，肯定要按照人家的规则来，至于规则合理不合理，很难说清楚。”国内一家中型网游开发商的负责人如是说。实际上，App Store与应用开发者3：7分成的规则一直存在，为何今年的新政策特别引人关注？因为“打赏”算不算在App Store上内购，以及通过“热更新”的方式绕开App Store软件版本更新审核的行为，苹果此前并没有明确的界定。现在做出界定了，一大群人特别是一大群中国人受影响，因此备受关注。

　　苹果此举当然是为了提高营业收入。不久之前，苹果宣布App Store从2008年上线至今，为应用开发者带来700亿美元收入。按照三七分成的原则，开发者得到700亿美元，苹果就会得到300亿美元的收入。显然，苹果希望扩大分成范围，增加通过App Store获取收入的规模。

　　艾媒咨询CEO张毅认为，苹果这样做“可以理解为，苹果硬件收入下滑，更多想发挥渠道作用，是利润就不想放弃，但这部分新增收入也撑不起下滑的硬件”。

　　如果说对下游开发者的加强控制是在“开源”，那么，苹果对上游供应商的加强控制则是在“节流”。

　　时至今日，苹果与智能手机芯片供应商——高通的官司，正在全世界如火如荼地进行。高通6月22日还回击苹果称：“没有我们的技术iPhone甚至都搞不出来。”也正是因为与高通的官司，已经有美国媒体报道称，即将推出的iPhone新手机，调制解调器的下载速度可能比部分竞争对手慢。这甚至影响到苹果近期的股价。

　　苹果为什么不惜牺牲新手机的性能，也要与高通纠缠？从表面上看，是因为苹果在挑战高通的商业模式，其实是苹果为了保持自己的高利润率，开始控制成本了。大量公开报道显示，苹果从去年下半年开始向上游供应链持续压价，幅度在20%以上，但也遭到富士康等供应商的抵制。

　　苹果一方面开始向包括高通、富士康以及大中华地区的广大元器件厂商压价以“节流”，另一方面将更多下游开发者纳入App Store“三七分成”的范畴以“开源”，核心目标就是“赚钱至上”。只不过，传统意义上的开源节流是靠自己，而苹果的开源节流是跑到别人的后院“虎口拔牙”，所以备受争议。

　　下滑通道已经打开

　　梳理发现，2016财年第二财季（截至2016年3月26日），苹果营业收入和净利润分别同比下降13%和22.5%，是2003年以后第一次出现“双降”；特别是主力产品iPhone、iPad、Mac销量分别同比下滑16%、19%和12%，为苹果全面拉响警报。受此影响，苹果股价曾单日大跌8%。

　　此后，苹果营收和净利润在2016财年第三财季继续分别同比下降15%和27%，在2016财年第四财季再次分别同比下降9%和19%。到2017财年第一财季，苹果营收同比增长3%、但净利润仍然同比下滑3%；2017财年第二财季营收和净利润分别同比增长4.6%和4.9%。

　　如果从产品层面看，苹果自2016年以来颓势未改。iPhone销量在过去四个财季分别同比增长-15%、-5%、5%、-1%；iPad销量在过去四个财季分别同比增长-9%、-6%、-19%、-13%；Mac则为-11%、-14%、1%、4%。

　　可以看到，在主营产品销售不振的态势下，苹果就是依靠2016年下半年以来的“开源节流”政策，逐步控制了营收和净利润的“双降”。

　　按地区划分来看，过去五个财季（从2016财年第二财季到2017财年第二财季），苹果大中华区的营业收入分别同比下滑26%、20%、30%、12%和14%；持续下滑的态势似乎已经无法遏制。

　　从这种意义上说，苹果2017年以来“开源节流”的新政策，在中国市场上引起强烈的反弹情绪，是有依据的。据IDC数据，过去5个季度（从2016年Q1到2017年Q1），苹果手机在中国的市场份额，已经从12.8%变为7.8%、7.1%、11.0%、9.2%。

　　市场调研机构Canalys一位分析师表示，“2017年苹果前景仍然黯淡，在中国的表现很难再回到2015年时的全盛期。”

　　“iPhone 8可能会成功，也可能不会成功，但是一款手机已经无力改变中国买家选购本土品牌的长期趋势。”该分析师认为，华为、OPPO、vivo等本土手机厂商的迅速崛起，挤压了苹果在中国的生产空间，而苹果在中国市场上的持续下滑，对其全球出货量影响严重，综合起来可以让全球出货量下降大约7%。

　　其实，不仅在大中华区，在美洲、欧洲市场，苹果也遇到类似的挑战。数据显示，在2016财年第二、三、四财季，苹果在美洲的营收分别同比下降10%、11%、7%，到2017财年第一、二财季，才分别同比增长9%、11%，重回升势。

　　在欧洲，苹果在2016财年第二、三财季营收同比下滑5%、7%，到2016财年第四财季和2017财年第一、二财季重回增长轨道，分别同比增长3%、3%、10%。

　　急需重拾产品创新驱动

　　苹果在过去三四十年的成功，是一种端到端一体化的成功，是一种封闭商业生态的成功。对这一点，《史蒂夫·乔布斯传》一书有过详细的论述。沃尔特·艾萨克森记载了乔布斯的原话，“我们这样做并不是因为我们是控制狂，这样做是因为我们想创造伟大的产品。”因为端到端一体化，在乔布斯看来更有利于创造伟大的产品。

　　《史蒂夫·乔布斯传》记录了乔布斯2011年5月与比尔·盖茨的一次会面。盖茨表示，“我曾经相信，那种开放的、横向的模式会胜出。但你证明了一体化的、垂直的模式同样可以很出色。在某种程度上，乔布斯和比尔·盖茨整个职业生涯的对峙，就在于对数字世界理念的对立——硬件和软件应该紧密整合，还是应该更加开放？

　　沃尔特·艾萨克森认为，乔布斯和比尔·盖茨“都是正确的”，因为“他们各自的模式都在个人电脑领域取得成功，Mac与多种使用Windows系统的机器同时存在，可能在移动设备领域也会如此。”不过，据沃尔特·艾萨克森记载，盖茨事后补充了一条警告性的说明，“一体化模式之所以成功，是因为有史蒂夫·乔布斯在掌舵。但那并不意味着它将在未来的多个回合中获胜。”

　　苹果在离开乔布斯的日子里的两段发展史，似乎表明比尔·盖茨的论断是正确的。乔布斯第一次离开苹果是1985年5月到1997年1月，第二次是2011年8月至今的永久离开。

　　乔布斯第一次离开后，苹果通过提高产品价格、扩大产品线等策略，继续保持着不错的增长态势。《史蒂夫·乔布斯传》记载，在乔布斯第一次离开后，苹果股价曾于1991年达到70美元的阶段性高点，但到1996年因为苹果亏损10亿美元，股价迅速暴跌至14美元。苹果的市场份额，也从20世纪80年代末期的最高点——16%，下降到1996年的4%。

　　1997年1月开始复出的乔布斯，是如何力挽狂澜的？《史蒂夫·乔布斯传》记载，乔布斯首先是重组了苹果的董事会和高管团队，其次是砍掉了苹果公司当时70%的产品线，重新规划苹果的产品线。

　　1997年7月4日，乔布斯重新登上苹果的舞台，他说，“这个地方出了什么问题？”“是产品出了问题！”“产品出了什么问题？”“产品糟透了！它们不再性感了！”

　　一回到苹果，乔布斯就把消灭兼容机作为首要目标，当1997年7月发布新版Mac操作系统时，乔布斯不允许兼容机制造商升级到新系统。乔布斯砍掉了包括服务器业务在内的70%的产品线，他拿出一个记号笔，在一个白板上画了一根横线和一根竖线，形成一个方形四格表，在上面写下“消费级”和“专业级”，在下面写上“台式”和“便携”。乔布斯宣布，苹果的任务就是做出四个伟大的产品，每格一个。于是，苹果在此后重回产品创新驱动的正轨，生产了iPod、iPad、iPhone等革命性的产品，每一个产品都革新了一个行业。

　　对照2011年乔布斯辞世之后的苹果，与1985~1997年之间的苹果何其相似。

　　苹果通过压榨生态链上下游的方式继续赚大把的钞票，继续占据全球市值第一的位置，但除了Mac、iPad、iPod、iPhone之外，苹果最近六年推出过什么革新性的产品？在2017年开发者大会上，苹果推出了TV OS、Mac OS、iOS、Watch OS四大软件系统的更新版本，以及iMac Pro产品线、iPad Pro产品线、MacBook升级版产品线和Siri智能音箱HomePod。其中哪一个是革命性的产品？这似乎与外界对苹果的期望仍有一段距离。

　　目前的苹果，急需另一个乔布斯那样的人物，重新在一块白板上画下一个方形的四格表，为苹果重新指明产品创新的方向。